Qu’est-ce que le CGM et comment le cartographier ?

 Qu’est-ce que le CGM ? 

La parole est au citoyen. De tout temps, les être humains ont aimé exprimer leurs ressentis après avoir vécu une expérience. Ils ont apprécié partager leurs émotions, leur satisfaction ou frustration. Ils ont ainsi pu influencer des novices n’ayant pas encore vécu l’expérience. C’est de là qu’est née le buzz marketing, l’achat généré par le bouche à oreille. Sauf qu’avant l’arrivée des nouvelles technologies, ce bouche à oreille était limité face à des contraintes géographiques et temporelles. On faisait part de ses commentaires à son entourage proche physiquement. Internet a révolutionné la done en permettant aux citoyens de s’exprimer grâce à des outils d’autodiffusion tels que les blogs, forums, communautés en ligne, etc. Il est possible de rassembler des gens ne se connaissant pas physiquement et de les faire interagir entre eux. Ces gens sont ainsi amenés à s’exprimer et créer du contenu.

Le CGM consiste à intégrer les consommateurs directement dans la campagne média d’une marque. C’est l’occasion unique pour une marque de rapprocher ses publics en instaurant un dialogue de confiance. Les commentaires négatifs peuvent aussi être source de menace cependant dans une perspective de croissance, c’est l’occasion pour une marque de rectifier la coche et de mieux se faire comprendre.Ce contenu devient alors un vrai média apparent, riche en pertinence et intérêts puisqu’il est créé en bonne connaissance de cause.

 L’agence Hue, à Montréal, spécialiste en CGM, ajoute aussi : « Expériences d’achat ou d’utilisation sont dûment archivées et accessibles à d’autres acheteurs et relais d’opinions.. Intelliseek, une des entreprises leaders dans la veille et analyse de  données, estime qu’il y a aujourd’hui plus de 1,5 milliards de commentaires commerciaux enregistrés sur le Web! Et ce nombre augmente de 30% tous les ans. Mais ce qui  distingue le CGM du marketing viral, c’est qu’il s’adresse à un cercle beaucoup plus large que les seuls membres d’une communauté d’intérêt. Il faut clairement distinguer les « speakers », c’est-à-dire les créateurs d’opinions des « seekers », les prospects en recherche d’informations sans lien particulier avec les précédents, qu’un ciblage publicitaire adéquat pourra canaliser efficacement.

S’agissant de sa nature virale, certaines statistiques parlent d’elles-mêmes. D’après une étude Harris de 2005, 85% des répondants assurent que la communication liée au bouche-à-oreille est crédible, pour seulement 70% qui en jugent autant des RP et de la publicité. eMarketer annonce quant à lui que 65% des consommateurs font confiance aux recommandations de leurs relations contre 27% à celles d’experts reconnus. Enfin, Burson-Marsteller affirme qu’un influenceur Internet va diffuser un message positif à 11 personnes alors qu’un message négatif sera relayé vers 17 personnes en moyenne. » Il y a là un véritable effet catalyseur créé autour du CGM. 

Comment cartographier le CGM ?

Dans la jungle de la toile sauvage, il est donc indispensable de se trouver là ou le consommateur est. Comment délimiter sa présence, ou se situe t’il ? Lors d’une conférence infopresse, Andrea Doyon, de l’agence Hue, a présenté un système intéressant permettant de bâtir une cartographie de l’environnement sur le net.   Je pense que c’est un bon pas pour délimiter l’environnement d’information concernant une marque et que c’est tout à fait utilisable dans le monde de la musique et l’univers des spectacles. Pour mieux comprendre, voici le résultat donné pour le blogue marketing interactif.   

 

Cela permet d’analyser l’ensemble des sources de CGM interagissant dans l’environnement global de ce blogue. Cette cartographie met de l’avant la variété et diversité des sous-systèmes qui gravitent entre eux. Il y a des forums, des sites web de nouvelles, des communautés, des feeds RSS, des vidéocast, des partages d’images, de vidéos, des chats. Bref, de quoi être complètement perdu tant la profusion de contenu. Cependant cette cartographie présente le puissant atout de hiérarchiser les échanges entre eux. Il serait intéressant d’ajouter la fréquence des échanges entre les sous-systèmes, la durée. Aussi, je pense qu’il n’est pas idéal de rayer de la liste les médias traditionnaux tels que la TV ou la radio car il faut voir la communication avant tout comme une plateforme intégrée.

Prenons dans notre cas, l’exemple du festival de jazz ou les francopholies de Montréal, voici ce que ça donnerait.

 

 

 

Cela permet ainsi de cerner les leaders d’opinions (blogs de truc much) et donc de faire prévaloir les sources d’informations qui ont un véritable poids. Cela permet au festival de jazz de sélectionner les sous systèmes ou il est indispensable de fournir du contenu. Par exemple, il ne faut pas se restreindre à l’unique site web du festival de jazz car de nombreux festivaliers potentiels se situent sur des myspace, face book. Il peut être super pertinent de les attirer avec des campagnes pay per clicks et de les encourager à se rendre sur le site officiel du festival de jazz pour avoir plus d’informations. Chaque sous-sytème a un but particulier, qu’il faut utiliser à bon escient pour créer une synergie.

En conclusion, la cartographie permet d’identifier plus facilement l’univers dans lequel gravitent les fans et de trouver le bon chemin qui mènent vers eux. Une fois trouvé le bon chemin, il faut par la suite déterminée la stratégie de communication à adopter pour faire vivre au fan l’expérience désirée.